“Inovações Reversas”: Uma Saída Para o Brasil?
sexta-feira, 13, novembro, 2009
É possível que as inovações mais importantes do futuro sejam aprovadas em primeiro lugar no mundo em desenvolvimento? Em um recente artigo da Harvard Business Review Jeff Immelt, ex-CEO da General Electric (GE) e o Professor Vijay Govindarajan argumentam que este fenômeno, a “inovação reversa”, será cada vez mais comum.
Durante décadas empresas transnacionais venderam seus produtos e serviços, a partir dos países desenvolvidos para os mercados emergentes (“glocalização”). Agora, para se anteciparem aos gigantes emergentes (BRICs), tentam o inverso (“inovação reversa”).
Este processo é denominado “inovação reversa”, porque é o oposto da abordagem da “glocalizacão”. Com a “glocalização”, as empresas desenvolvem produtos no quartel-general de seus países de origem e depois os distribuem no mundo inteiro, com algumas adaptações às condições locais.
Ela permite que as transnacionais possam fazer um “trade-offs” ideal entre a escala global, crucial para minimizar os custos, e as customizações locais necessárias para maximizar a participação no mercado.
Segundo o Professor Vijay Govindarajan, autor do termo “inovação reversa”, ela é simplesmente uma inovação que possa ser aprovada, em primeiro lugar, em algum país emergente. É assim chamada porque, historicamente, quase todas as inovações foram adotadas primeiro nos países desenvolvidos.
“Glocalização” é um termo que foi inventado a fim de enfatizar que a globalização bem sucedida de um produto, é mais provável quando ele é adaptado especificamente para cada localidade ou cultura. Combina a palavra globalização com localização. O termo clássico para a globalização, em termos de preparação do produto para comercialização internacional, é a internacionalização.
A seguir cito alguns exemplos desse novo modelo de inovação:
- A Nokia está testando novos modelos de negócios desenvolvidos especificamente para os anúncios classificados no Quênia e também criou novas funcionalidades para os telefones vendidos nos Estados Unidos, com base em observações de como os telefones são compartilhados em Gana.
- A Microsoft está criando novos serviços (app) para telefones celulares comuns que permitem aos usuários, utilizar os dispositivos exclusivos dos smartphones para acessar sites como Twitter, Facebook. Criada para os mercados da Índia e da África do Sul, apresentam um potencial surpreendente para estas aplicações como uma plataforma de baixo custo para “cloud computing”. (“cloud computing”: serviços de computação em nuvem que fornecem aplicativos de negócios acessados a partir de um navegador, enquanto o software e os dados são armazenados nos servidores).
- A General Electric (GE) agora está vendendo um eletrocardiógrafo ultra- portátil nos Estados Unidos com uma redução de preço de 80% em relação aos produtos similares. A máquina foi originalmente construída pela GE Healthcare, para os médicos na Índia e na China.
- A Tata Motors (Índia) planeja vender uma versão atualizada do Tata Nano em mercados ocidentais, ele é chamado Tata Europa.
- Procter & Gamble descobriu que um remédio a base de mel criado para o México, também tem um mercado rentável na Europa e nos Estados Unidos.
- A Nestle aprendeu que poderia vender seu macarrão seco de baixo custo e teor de gordura, originalmente criado para a Índia rural, lançando o mesmo produto como uma alternativa saudável na Austrália e na Nova Zelândia.
- No Brasil, a Nestle desenvolveu um novo modelo de negócio (Nestlé Até Você) voltado para a classe D. Segundo a revista Exame, esse segmento concentra 45 milhões de brasileiros, o equivalente a quase 25% da população do país. Sua importância para o mercado está na massa de renda que reúne: 256 bilhões de reais por ano, ou 20% do consumo total. Essa fatia já supera a da classe A, detentora de 16% da renda.
Os mercados emergentes, como Brasil, China, Índia e Rússia são os maiores mercados de massa do mundo. Juntos geram metade do PIB mundial e mais de 40% das exportações mundiais. No entanto, os clientes desses novos mercados de massa são fundamentalmente diferentes daqueles em mercados desenvolvidos.
Basta comparar o rendimento médio per capita (segundo FMI: 2008), nos Estados Unidos (US$ 47.440) x Brasil (US$ 10.466) x Índia (US$ 2.780) x Rússia (US$15.948) Os mercados emergentes são um paradoxo: Eles são mega-mercados com micro-clientes. A glocalização significa que as empresas transnacionais visam apenas o topo da pirâmide nestes mercados, os 10% mais ricos, afirma Govindarajan.
Mas o potencial real está em desbravar os outros 90%. Adaptar produtos globais, criados para os clientes localizados nos países ricos, para os BRICs simplesmente não vai funcionar para capturar as potenciais oportunidades desses países. Inovação Reversa é a chave.
Agora é o momento das empresas localizadas no Brasil praticarem inovações reversas, visando o desenvolvimento de produtos e o seu posicionamento no mercado de massa mundial, incluindo o nosso. (base da pirâmide social = 2/3 da população mundial).
Boas ideias, levam uma pequena empresa até o topo!