Lojas de Empresas x Varejistas independentes: Conflito ou Coexistência Pacífica?
segunda-feira, 23, novembro, 2009
Fonte: site Universia-Knowledge@Wharton
A Microsoft sentiu o gosto da realidade este mês ao inaugurar sua primeira loja em um shopping US, que deverá ser a vitrine da empresa para o que há de mais recente e sofisticado para PCs, Zunes e consoles de Xbox.
A decisão da Microsoft foi interpretada por muita gente como uma forma de se igualar a Apple, que no final de 2008, tinha cerca de 250 lojas de varejo no mundo todo. Contudo, as empresas de computadores não são os únicos fabricantes a adotar também o espaço físico, diz David Bell, professor de marketing da Wharton.
Bolsas da Coach, tênis da Nike ou ternos da Ralph Lauren, não importa, o consumidor tem, cada vez mais, a possibilidade de comprar produtos em lojas de fabricantes ou de varejistas independentes.
A motivação desses fabricantes talvez fosse mais óbvia se abrissem lojas em mercados onde seus produtos não estivessem presentes no varejo. Todavia, a maior parte das empresas, diz Bell, está se instalando bem perto de varejistas independentes que já comercializam vários dos seus produtos.
Assim, o fenômeno da loja de empresa próxima de um varejista independente suscita uma série de perguntas intrigantes. Não seria contraproducente para a Nike abrir uma loja própria se a Foot Locker está pronta e disposta a lidar com a demanda?
Será que a Ralph Lauren não corre o risco de antagonizar outros varejistas que vendem seus ternos no momento em que abre uma loja no mesmo shopping?
Será que os fabricantes de computadores vão retirar os incentivos das lojas independentes no tocante à promoção dos produtos da Apple e da Microsoft, já que são elas que fazem o trabalho pesado de educar o mercado?
Bell e dois colegas — Yusong Wang, da Universidade Fudan, e Paddy Padmanabhan, do INSEAD — decidiram tratar dessas questões em um estudo intitulado “Lojas de varejo de empresas” [Manufacturer-owned Retail Stores" (PDF)] recentemente publicado no Marketing Letters.
Os pesquisadores concluíram que as lojas de empresas e os varejistas independentes competem no mesmo mercado. Os fabricantes trabalham com preços relativamente mais altos para os produtos que vendem em suas lojas.
Isso cria espaço para que os independentes dêem descontos generosos, mas não tanto quanto dariam se não houvesse lojas de empresas por perto.
Além disso, a presença das lojas dos fabricantes pode levar os varejistas independentes a fazerem mais campanhas de marketing a favor da marca do fabricante. “A presença de uma empresa estimula os varejistas independentes a cobrar mais e a investir mais em atividades de marketing não relacionadas ao preço”, observam Bell e os colegas no estudo.
Os pesquisadores usaram uma série de modelos matemáticos para simular e analisar o comportamento de marketing e de fixação de preços dos varejistas independentes e dos fabricantes.
Os modelos mostraram que as lojas de empresas cobram mais pelo mesmo produto do que os independentes quando competem próximos uns dos outros. Os modelos mostraram também que as lojas de empresas gastam mais em campanhas de marketing.
À primeira vista, os resultados não parecem muito bons para os fabricantes, uma vez que, ao abrir suas lojas, eles parecem estar investindo pesadamente em estabelecimentos que não são competitivos no tocante aos preços.
Contudo, os modelos apontaram para um fato positivo. Os varejistas independentes acabam cobrando mais por um determinado produto quando competem com a loja da empresa do que cobrariam se a concorrência se desse apenas entre seus pares.
Além disso, os modelos mostram que os independentes fazem um esforço de marketing maior quando concorrem com lojas de empresas, desde que o “transbordamento do esforço” da loja do fabricante —fenômeno pelo qual o marketing de um varejista e os esforços educacionais dirigidos a um produto ajudam a gerar venda para o concorrente — seja grande o suficiente.
Uma maré ascendente de marketing, em outras palavras, pode levantar todos os barcos, e a presença de uma loja de empresa ajuda a criar essa dinâmica, em que os esforços coletivos de marketing impulsionam as vendas em muitas lojas.
Seu texto “Kindle: o Gadget do Momento” é um dos mais completos sobre o tema que já li nos últimos tempos. Deixa tudo claro. Destaquei estas frases que realmente mostram a realidade:
“Para aumentar a demanda do Kindle nos países de língua portuguesa, é de fundamental importância a Amazon aumentar consideravelmente a oferta de títulos nesse idioma. Para tanto, e necessário mudar a mentalidade retrógada das nossas editoras que ainda resistem à revolução que os eReders vão provocar no mercado a partir de 2010.”
Caro Jackson
Obrigado! Espero contar sempre com sua visita ao meu blog.
Irani